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焦点分析 | 在抖音打歌,音乐人又爱又恨

更新时间:2019-07-10 11:51

总有人能过通过洗脑的神曲收割一波一波的流量。

我们一起学猫叫,一起喵喵喵喵喵,在你面前撒个娇,哎呦喵喵喵喵喵……

很多人大概无法成功念出这句话,非唱出来不可。魔音绕耳的后果是,即便是记不住完整的歌词,但那句“我们一起学猫叫”想必大家都会哼上一点。可真想让谁唱出副歌之外的部分,大概99%的人接不上下一句。

《学猫叫》是当之无愧的“抖音神曲”之一,传唱度之广、洗脑之深。一组数据可以说明这一点,这首歌的剪辑版(副歌部分)在抖音有582.8万人使用过,在网易云音乐上有超过5万人参与过这首歌的评论,该歌曲还获得了Billboard Radio China年度十大华语金曲奖。该曲的原唱小潘潘自创的手势舞更是吸引了关晓彤、陈赫等数十位明星模仿,关于手势舞的教学视频播放量已超千万。

欢快的节奏加上简洁的手势舞,《学猫叫》就这样在抖音火了起来。2018年,在抖音上火的歌还有《目不转睛》、《可以不可以》、《带你去旅行》以及《纸短情长》……“抖音+”以一种神奇的魔力捧红了不少神曲。这些歌曲的歌词和旋律都一个特点——简单明快。

这与多年以前的手机彩铃传播模式类似,副歌都有着一样的特点。这种病毒式的传播在彩铃业务风靡的年代曾捧红了凤凰传奇,并让许多依靠传统唱片销售渠道的歌星赚得盆满钵满。据工人日报报道,2014年,刀郎的《情人》、《冲动的惩罚》、《2002年的第一场雪》作为彩铃总下载次数近800万次,以每首歌2-3元的估算,歌曲盈利近2000万。也正因于此,2015年,彼时还在刀郎品牌战略联盟公司——太合麦田担任总经理的宋柯也曾表示,“众多唱片公司眼下已经不再靠歌手卖专辑赢利了,彩铃业务才是唱片公司生存的支柱。”2017年,凤凰传奇的《月亮之上》被作为手机彩铃下载量更是达到7900万次。

如今,这种模式正被复制到抖音。

抖音造神曲

拥有5亿月活、2.5亿日活的抖音不仅仅是短视频平台,如今它还深刻影响了音乐产业,抖音、快手等短视频平台正在成为最大的音乐分发入口。

根据国际唱片业协会发布的《2018年音乐消费者洞察报告》显示,全球86%的用户通过音视频流媒体听歌,其中52%的人通过视频的方式收听音乐。

与电视剧、电影一样,短视频内容也需要音乐作为背景来达到情感的渲染,视频容易令人印象更深刻,包括其中的音乐。但音乐在抖音上的功能还不止于此,它们还能延伸出手势舞引发全民狂欢,成为短视频当中的主要元素,捧红素人一唱成名。

许多艺人如今也看见了抖音这种强大的能力,选择在该平台上进行打歌。王力宏的新歌《南京、南京》就选择抖音作为全网独家首发平台,不仅在抖音上发布歌曲demo,同时他本人也入驻抖音,通过短视频来为新歌赚流量。吴亦凡、蔡徐坤等歌手也都曾通过抖音宣传和首发新歌。

焦点分析 | 在抖音打歌,音乐人又爱又恨

在抖音上,不止是这些头部艺人的歌曲能够得到更多的传唱,非头部艺人的歌曲也能得到更多关注。

以往艺人打歌的渠道有限。唱片公司在流媒体音乐平台的冲击下也在勒紧腰带,不再为艺人的新歌投入大量推广资源,头部艺人也只能是通过上综艺节目等为自己站台。近些年,虽然也有《中国音乐公告牌》《由你音乐榜样》等打歌节目兴起,但模式仍是借鉴国外、本土化困难,且节目仍要靠张艺兴、蔡徐坤这样的流量明星带动收视。对于非头部艺人来说,打歌的成本过大。

焦点分析 | 在抖音打歌,音乐人又爱又恨

图片来自抖音

在抖音上不一样,只要有大V使用、传唱歌曲,不论新歌旧歌,大多都能引起病毒式的传播。如今,已经有越来越多的音乐人在抖音上传自己的歌曲片段,然后引流至网易云音乐等平台。

在抖音上拥有3400万粉丝的摩登兄弟刘宇宁,用他独特的烟熏嗓再度带火了不少歌曲,刘宇宁凭借翻唱这些歌曲也迅速蹿红后,参加了《天天向上》、《嗨!蓝朋友》等多个综艺节目,成了一个从抖音上走出来的艺人。

在短视频平台上,打歌对于素人来说更加容易,门槛更低,只要一个两个播放量高的短视频使用了歌曲就可能让更多人知道。在这一点上,素人和明星的打歌并不会有太多不同。在为短视频选择配乐上,抖音并没有向明星歌曲倾斜。

焦点分析 | 在抖音打歌,音乐人又爱又恨

《学猫叫》、《讲真的》等歌曲的传播路径都是如此,在造神曲这件事,抖音的实力不容小觑。但是抖音神曲的问题也不少。在输出了大量“相似”的歌曲之后,抖音已经让受众产生了一种刻板印象,即那些在抖音上火的歌曲都是一个套路、歌曲水平都不高。

有些优秀的歌也会让用户贴上一个标签“抖音神曲”,比如《沙漠骆驼》。这首歌最初由主播在直播中使用随后在抖音上爆火,但随之而来的质疑声也不少,“口水歌”的标签越来越多。某唱片公司的制作人对36氪表示,“这首歌的歌词有一定内涵、旋律也不错,是一首水准以上的作品”。

抖音的音乐版权战事

抖音造神曲的能力不言而喻。对于抖音与音乐人来说,在某种程度上是一种相互成就。音乐人需要抖音这个流量平台吸引更多的注意力,抖音也需要这些歌曲增强其短视频内容的吸引力。

虽然是一拍即合的关系,但这中间却涉及到了音乐版权的利益纠葛,在早些年,抖音并未意识到这个问题。最开始,用户在抖音上截取音乐片段上传后便能打上“原创”标签,有些音乐人上传自己的歌曲却未与抖音签订独家协议,《起风了》等最初在抖音上爆火的歌曲如今已搜不到。

对于音乐人、唱片公司来说,即便他们不喜欢抖音上的神曲,但是却也不愿意错失这个打歌阵地。他们对抖音的态度是“又爱又恨”。

某唱片公司的工作人员小赵对36氪表示,目前他们的歌曲都与腾讯音乐签订了独家授权协议,但是也会上传至抖音。“这算是行业的‘潜规则’”,小赵说道。腾讯音乐也希望通过抖音来增加自己平台歌曲的播放量、下载量,会采取“默许”上传的态度。不过,腾讯音乐还是要完全掌控歌曲的版权,上传可以,但不能与抖音签订任何授权协议。对唱片公司来说,这也意味着丧失了在抖音获得推荐、打榜的可能性。

为了争取到这样的资源,如今唱片公司也在改变与流媒体音乐平台的授权方式,比如争取“保留歌曲片段的使用权”,将这一部分权益授权给抖音争取资源位。36氪了解到,因为小赵的公司与腾讯音乐的相关合约还未到期,所以目前会利用其他分公司与抖音签订授权协议。分公司的歌曲是未授权给腾讯音乐的,他们想要押注一部分筹码在抖音上。在抖音上,他们会上传30秒左右的完整副歌,平台用户使用默认前15秒。

在经历了版权风波过后,抖音如今也在加强自己的音乐版权。2018年,抖音相继获得了多家唱片公司的音乐使用权,包括全球三大唱片公司环球音乐、索尼音乐、华纳音乐,同时还有太合音乐、摩登天空等。

此外,抖音还在培养自己的音乐人,于2018年推出了“看见音乐计划”。抖音海外版则发起了“Spotlight”的音乐项目,旨在发现与支持独立音乐人。抖音深知自己的平台需要音乐版权,与其高额购买不如从源头着手控制成本,与此同时还能向音乐产业的上下游发展,争夺话语权,抖音作为社交媒体对音乐产业的影响正在加大。

不过对于抖音的原创曲目,音乐制作人们却颇有微词。有音乐制作人对36氪表示,“抖音制作的歌曲完全是迎合抖音调性,水平不高,更像是流水线。” 大张伟也曾经说过,他的歌曲《我怎么这么好看》就是其研究了抖音神曲“Gucci Gucci Prada Prada”的土嗨风格而做了相似特质的音乐。

在刺猬公社的《“洗脑神曲”流水线:一首歌几小时制作上线,身价上千万》文章中曾提到,每隔一两天,都会有一首像“小苹果”“最炫民族风”这样被外界称为“洗脑神曲”的歌曲,上传到国内几大音乐平台,然后再借由他们分发到亿万用户 。他们遵循互联网思维,生产音乐“快消品”,这为他们创造了很多入不敷出的独立音乐人无法想象的营收。而在做这样事情的互联网音乐版权公司,在北京大概有50-100家。

在中国音乐市场的巨大流量中,有人一夜成名,有人赚嗨了。但高楼起起落落,抖音神曲《离人愁》、《心如止水》在蹿红之后也迅速卷入抄袭风波之中。而“抖音神曲千千万,纸短情长数最烂”的质疑声也不绝于耳。

对于音乐人来说,这可能是最好的时代,也是最坏的时代。

(我是36氪记者 王莹,如果您也对音乐行业感兴趣,欢迎与我交流,我的微信是 18612844525,添加请备注姓名、职位、公司。)

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